引言之设计有潜力成为又1个中国企业界人人谈论的能改变1切的『魔法棒』。可如果希望从设计中获益，那么在设计成为1个包罗万象的流行词汇之前，至少要搞清设计到底是怎么的？
引言之设计有潜力成为又1个中国企业界人人谈论的能改变1切的『魔法棒』。可如果希望从设计中获益，那么在设计成为1个包罗万象的流行词汇之前，至少要搞清设计到底是怎么的？
『设计』正成为中国最热门的词汇之1。企业界的人向外寻找学习的标杆，他们发现，韩国3星通过设计改变了其低廉产品的品牌形象。时尚产业早已经把1切都称为设计，1件设计品会被标上其实际价值的几10倍甚至更离谱的价格。这样的策略也似乎可能在市场上获得成功，在基本的功能需求被满足之后，中国消费者开始想要更好的产品，那些紧跟潮流的人已被像苹果iPod这样的酷产品所吸引，ALESSI这样的家居设计品也成为话题。
尽管现在还只是在非常小的范围里传播，但看起来，设计有潜力成为又1个中国企业界人人谈论的能改变1切的『魔法棒』。外界的声音也在推动着这股潮流，《商业周刊》亚洲版试图在题为《中国设计(China Design)》的封面文章中回答之『中国大陆怎么才能成为热门产品的全球中心？』菲利普·多德(Philip Dodd)，英国创意机构『中国制造』(Made in China)的主席，则在东西方媒体上都强调着这样的观点之『现在每个人都还认为，创意工业属于西方。看着吧，用不了多久，英国人就该学会怎么才能去适应中国创意风行全球的局面。』
以前在企业界流行过不少『魔法棒』，比如质量、技术、品牌、学习型组织、互联网、韦尔奇等等，它们都或多或少产生了1定的作用，但最终我们都会发现，它们并不是神奇的魔法棒，不会立竿见影。过去的魔法棒的命运不外乎两种，1种是在失去表面的作用之后就被迅速抛弃，1种是成为无所不包的东西，它可以被用来解释所有的问题，却无法发挥什么样的实际作用。设计的流行可能是好事，它能够把中国企业的注意力稍稍从自主创新的1个方面——技术上稍稍移开，使得它们意识到，创新除了核心技术以外，还有设计这1条支柱。但是，如果我们希望从设计中获益，那么在设计成为1个包罗万象的流行词汇之前，我们不妨自问1下这样的问题，设计是怎么的？
设计包罗万象
提到『设计』这个词，我们会联想起什么样的？美、酷、新奇、让人眼前1亮，这大概是对设计的普遍期待，它常常被等同于美的外观。设计被视为塑造品牌形象的工具，是漂亮的标识、包装、场所，或者其他1些可以被用来营销的概念。设计也常常让人联想起由艺术家组成的设计团队，设计被看成艺术天才的大脑的神奇产物。设计也常常以及奢华联系在1起，它通常意味着更高的价格……这1切是设计，又不是设计。改变产品、品牌的外在形象的确是设计的力量能立刻展现出来的地方。外形上的美是我们可以1下子发现的，产品是美的也逐渐像质量1样变成产品成功的必要条件，但是，设计不仅仅是这些。
所有人都看到了苹果以及Google的设计，但是，把产品颜色变成苹果的略带透明的白色，或者把网站界面设计成类似Google那样的简洁样式就可以获得它们的设计感吗？答案非常显然是『不』。在我看来，技术决定提供的顾客的功能，而设计决定怎么才能把这些功能提供给顾客，它包括产品或服务的外形、产品以及顾客的交互界面，包括在人们头脑中形成的意象，包括对提供哪几种功能给顾客、而不提供哪几种的决策，它涵括顾客在以及产品以及服务交互时的所有体验。
这正是为何样的家居用品、时尚产业不是企业在试图改善设计时能找到几多借鉴的领域。虽然它们有非常多非常美的产品、被认为是设计最多的地方，也有着最多的设计界明星，但是，问题在于，它们的功能本质上都非常简单，因而设计师把几乎全部力量都用在外形之上。企业界过多地向它们借鉴只会误入歧途。
交互的体验界面
在把设计视为以及用户交互的界面这1层面上，以强调设计的易用性闻名的美国西北大学教授唐纳德·诺曼(Donald Norman)曾这样分析道，设计必须反映产品的核心功能、工作原理、可能的操作方法以及反馈产品在某1特定时刻的运转状态。
对功能以及外形的平衡，我们可以看看处在另1极端的例子之Google。在后台，Google的服务器收集网络上几乎所有的信息，以复杂的公式进行运算、排序，但对用户而言，我们只需求在它那个简洁的页面中输入1个或几个要搜索的词，就可以得到我们想要的。2002年飞利浦公司把公司围绕『simplicity』(简单)这个词重新定位，它所采用的中文广告语是『精于心，简于形』。Google首页的设计师玛丽莎·梅耶(Marissa Mayer)这样阐释它的成功之『在你想要的时候，给你你所要的，而不是给你所有你可能要的，甚至在你并不需求它的时候。』
当然，Google以及这两个例子所说的并不是说设计就应当是『少就是多』(Less is More)、追求所谓极简主义，而是说设计应当以及功能匹配，为顾客创造好的用户体验。Google的成功以及其强大的搜索性能有关，也以及其简洁的首页界面有关，它的成功更由于它强大的功能以及简洁界面是匹配的。针对『少就是多』，著名设计师米尔顿·格拉塞(Milton Glaser)曾说之『少不是多，恰恰够才是多。』但不管怎么，总的来说，对于产品界面的设计，世界知名的产品设计公司IDEO总经理汤姆·凯利(Tom Kelly)的1句话值得记住之我们其实都在的寻找各自的『简单明了的界面』。
在设计产品或服务以及用户交互界面时，有时候还需求考虑到这样的情形之尽管用户根本不会用上非常多繁复的功能以及界面，但他们希望拥有感觉。比如非常多人就用微软的Word软件录入文字，但他们仍希望用有着各种用不上的复杂功能的软件，尽管他们绝大部分时候用不上英特尔最新CPU的性能，但只要有可能他们都希望个人的的计算机装的是最快的CPU。按分类广告网站客奇集(Kijiji)中国总经理王建硕的说法，我们仔细分辨，用户是『喜欢有之，还是希望用之』。
如果不能满足功能需求，再美的设计也是无效的。把设计称为『新企业的灵魂』的管理大师汤姆·彼得斯(Tom Peters)非常痛恨1些酒店的设计，虽然那些酒店有着美轮美奂的设计。彼得斯1年大部分时间都在外进行商务旅行，他往往要在酒店房间坐着工作4之6个小时，但是，尽管酒店提供了舒适的睡椅以及大衣橱，却没有舒适的写字台以及椅子。非常多星级酒店特别是针对商务人士的酒店没有意识到，它们的房间实际上是『办公室』。
功能以及纽带
设计是要满足用户的需求，因而非常多时候对用户需求的调查以及分析被视为设计的第1步。在3星的设计中心，他们会请普通消费者将几大袋食品装进冰箱，设计师会记录下各种食品所摆放的位置，从而设计出符合消费者生活方法的产品。明基公司的设计团队有这样4个小组进行趋势研究之宏观社会趋势研究小组、研究生活以及行为的微观小组、设计调研小组以及产品进入市场后观察消费者反应的市场调研小组。
这些用户调查显然是我们在改进设计时应该做的，但知名设计公司ZIBA所推崇的用户研究方法也值得关注之它不再是观察人们的1举1动，而是去挖掘他们这样做的最初动因。比如说，苹果的iPod并不只是代表音乐，用iPod听音乐的真正含义更接近于成为某1群人中的1个。对于中国人来说，轿车并不仅仅是交通工具，在它之上往往负载了非常多别的意义。这大概是ZIBA公司总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)在北京召开的1次会议上宣称『设计已死』的原因，他紧接着解释道，『我指的是那些只是美的、差异化的、让人眼前1亮的设计。』
设计除了在产品以及用户之间充当实际存在的联系纽带之外，还应该是意义的纽带。在ZIBA总裁梭罗·凡史杰看来，设计伟大的产品是建立联系的过程，以及人们的需求建立联系，以及人们的渴望建立联系，以及他们的文化以及所处的世界建立联系，有的时候，帮助人们在他们的情感以及自我之间建立联系。这常常被视为品牌的领域，但它也是设计能够发挥效能的地方——好的产品、把产品交给客户的方法、客户每1次以及企业接触的体验——这些都是设计的领地。
设计是关于界面、功能选择以及意义，而不仅仅是让产品外形漂亮，这是我们要让设计发挥作用需求讨论的1面。另1面则是，我们怎么才能才能获得创新的设计？把设计纳入公司战略、建立个人的的设计中心、设立总设计师这样的职位并让他位列最高管理层，相对而言这些是容易做到的，因为它们都是有形的。真正难做到的可能是无形的东西，比如风格突出的设计师在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能够不加考虑地用层级的方法对他们进行管理？我们能不能找到让他们协同工作的方法？韩国3星的设计团队值得借鉴的成功经验之1是，它尽量消除亚洲社会中的严格等级，工作上每个人都是平等的，让每个人畅所欲言，包括质疑上司。美国产品设计公司的实践表明，优秀的产品设计通常是团队的成果，而不是1个天才艺术家的杰作。
设计，初看起来像是个捷径。然后，以及中国企业在创新的另1侧面——技术——上所遭遇的1样，我们非常快会发现，它同样需求漫长的学习路径以及时间积累。突然出现的热潮可能让设计成为关注焦点，但真正从设计中获益的将是那些意识到设计的重要并持续投入的企业。
